技術戰、產品戰、價格戰、營銷戰，高度成熟的汽車市場，精細地將戰場劃分成一塊塊。過去，越是卷入新車戰事，車企們越需要營銷帶動輿論、增加市場砝碼。去年，數字人在內的元宇宙場景是砝碼之一。

1、“車企+元宇宙”破圈營銷玩出新花樣

 在元宇宙熱潮影響之下，各行各業都在思考如何在元宇宙世界提前布局，車企行業也不甘落后，很多車企將“虛擬數字人+虛擬場景”等虛擬元素鏈接到實際營銷活動中，通過虛擬發布會帶來了不少新的創意營銷展現形式。前不久，東風風行首創“國漫元宇宙”上市虛擬發布會，將動漫中的虛擬數字人物與現實中的人物聯動在一起進行故事演繹，讓參看體驗者得到更強烈的沉浸式視聽感受。一汽奔騰在希壤元宇宙世界打造了新車型的上市虛擬發布會。該舉動被認為是一汽奔騰在“元宇宙”風口之下，推進品牌年輕化進程的舉措之一。

 在今年同類型的車企虛擬發布會比比皆是，各大車企使出渾身解數，誰都不想錯過這波元宇宙熱度。同時，“虛擬數字人”也紛紛站上車企虛擬發布會的舞臺，上個月，東風標致，奇瑞和集度。原本是三家不同屬性的品牌發布會，卻不約而同地推出了“虛擬數字人”。虛擬數字人紛紛破圈而出，通過品牌聯合實現營銷價值，進一步促進與Z世代的溝通與交互。

 后疫情時代，消費者的購車行為以及購車方式發生了很大的變化，線下活動都在向線上轉變，線上虛擬發布會以數字化傳播的科技手段打開了營銷活動的新局面，各家車企都試圖拉近與消費者之間的空間距離。營銷與元宇宙的結合恰好能夠滿足車企的這一痛點，線上新車虛擬發布會、虛擬數字化展廳、專屬虛擬形象客服、虛擬偶像代言人等方式能夠幫助車企爭奪更多的潛在用戶，元宇宙營銷毫無疑問是未來非常重要的賽道。

 然而，進入2023年，曾炙手可熱的虛擬數字人驟然失聲，帶虛擬人上臺這項“常規操作”整齊劃一地不見了。元宇宙營銷幾乎遭到了集體棄用，這與兩年前的盛況完全不同。

 “達不到預期”，是車企們在虛擬人、數字藏品、數字展廳組成的“元宇宙套裝”中不斷踩坑后形成的統一共識。營銷收效甚微，更多汽車品牌開始將元宇宙相關技術著眼于汽車工業的應用層。數字工廠、AR/VR等功能在車機上的采用，成了車企們元宇宙布局“脫虛向實”的關鍵一步。

 但元宇宙的潛力還遠未被挖掘。蔚來等造車新勢力的引領下，汽車行業踏入了“用戶運營時代”。當汽車消費用戶從70后、80后迭代為90后，未來還將迎來00后時，元宇宙仍是一把解鎖用戶運營的鑰匙，考驗著誰能快速用這把鑰匙打開新消費群體的大門。

2、虛擬人集體消失

 “猛烈地來，也猛烈地去”，從事虛擬人開發的企業主劉佳（化名）感受到了潮水退卻，“去年年底，再和汽車客戶聊虛擬人他們都有點意興闌珊。”

 劉佳的感受在車企的發布會動向中得到印證。從1月初的比亞迪“仰望”品牌發布會，到2月份的智己 LS7 發布會、奇瑞高端品牌星途瑤光全球上市發布會、吉利銀河發布會，再到不久前的零跑汽車新品發布會，一個虛擬數字人都沒有見到。

把時間撥回兩年前，景況全然不同。

 尤其在2022年年中，疫情割裂了現實世界，大量車企選擇在元宇宙中開發布會，并把眼花繚亂的數字人帶到觀眾眼前。一汽-大眾虛擬形象品牌官“Ida”、東風標致虛擬數字人IP“小獅妹Léa”、奇瑞OMODA 5的虛擬代言人“元宇宙少女阿喜”、廣汽本田雅閣虛擬車主“Cora”、長安汽車數字員工“宮”、集度汽車頭號車主“希加加”……，帶著各種Title的虛擬數字人高頻出現。

 彼時，無論是汽車廠商還是服務汽車品牌的公關公司們都流行一句話，“不帶個虛擬人上臺，都不好意思開發布會。”

 截至2022年底，有37家在華汽車品牌進行了元宇宙布局，其中19個品牌發布了虛擬數字人，5家品牌發行了NFT，舉辦虛擬發布會、建立元宇宙空間的共有15家。

3、啟用元宇宙營銷的車企

 歐尚汽車內容電商負責人李維亞記憶，元宇宙最火的時候是在疫情中高期，線下實體經濟受到影響，市場需要新概念帶動消費，元宇宙成為車企們愿意嘗試的方向。“概念很好，但受限于技術，很多預期并沒有實現。”

這是很多汽車企業和品牌對元宇宙不再感冒的原因。

 的確，百度重金打造的希壤元宇宙剛面世時，領克、一汽奔騰等車企便率先入駐，建起了虛擬展廳。“但沉浸感和交互性都不足”，一家汽車品牌的內部人士私下吐槽，希壤沒人氣，元宇宙展廳放在那里更像是個擺設，除了發篇通稿短暫營銷外，沒起到太多實際作用。

虛擬人同樣受限于技術和成本，幾乎都淪為了“紙片人”，且大多只一次露臉后就結束了生命周期。

 劉佳介紹，虛擬人開發需要長期投入，也需要在宏觀上設計好宇宙架構，但車企似乎并沒有想好，這種高度仿真的數字人應該用到哪里。

 以虛擬人界的頭牌“柳夜熙”為例，早期“造人”階段成本就達到百萬級，后續每生成一條視頻都要近百萬元，而且長期運營的成本也非常高昂。“但對于車企來說，只是將虛擬人視為一種營銷手段，抱著‘別人有我也得有’的想法，并沒有投入大量的精力和成本制作和運營虛擬人，”劉佳說，這導致極大多數虛擬人只在發布會上曇花一現，沒有實現與車企的深度綁定，與車主的后續聯動就更少。

 車企們顯然也意識到了，元宇宙營銷看起來聲勢浩大，但“外強中干”，還是太虛了。放在以前，這花拳繡腿還能使使，但當遇到諸如價格戰這種硬碰硬的戰事中，如果別人都掏出“真刀真槍”，再拿出元宇宙講故事無異于自取滅亡。

4、車企想要怎樣的數字化營銷？

回顧汽車營銷的發展歷程，我們很容易梳理出這樣的清晰脈絡。

 以前市場好的時候，車子不愁賣，車企做投放更多是打品牌、做知名度，上游做好充分的品牌推廣，下游經銷商的車就會比較好賣。

 2018年是個轉折點，車市一下子進入了負增長時代，車企就得為下游經銷商的賣車業務多考慮，做投放就不單純是為了上市新車的品宣，還要為經銷商端的存車和新車帶去更多銷售線索。

 疫情的爆發又是一個轉折點，線下的受阻讓汽車營銷更多轉到線上，數字營銷手段備受重視。然而短短幾年數字營銷也殺成了紅海，車子難賣，車企對投放的效果也提出了更高的要求，獲取更多的銷售線索自然是題中應有之意，但希望帶來更高的轉化，幫助經銷商更多地賣車。

 相對應的，車企對于汽車媒體的訴求也經歷了三個階段：在車市上行期，車企更多尋求品牌曝光和銷售線索；在車市平穩期，車企更關注全鏈路營銷解決方案；那么到當下的車市下行期，車企則是希望通過數字化賦能精細運營，實現覆蓋全鏈路且提質增效的營銷價值。

 這就意味著以往粗放的數字化營銷已經難以面對當前汽車營銷市場的變局，以“運營”為核心的精細化數字營銷成為破題的關鍵，其中精細化運營、大數據依托和數字化賦能成為汽車行業數字化營銷轉型的要旨。

 精細化運營即精心設計用戶全生命周期旅程，針對不同階段的用戶采取不同的營銷方式與策略，通過持續釋放營銷勢能，提升各階段用戶的心智濃度，對各階段用戶進行影響，進而不斷提升用戶的購車意愿，達成購車轉化行為。

 大數據依托則基于用戶標簽、用戶行為數據實現深度用戶洞察，打造以用戶為中心的運營體系，提升人群精度和觸達能力。

 數字化則是營銷運營化的堅實底層能力，是核心構件和載體，具備覆蓋全鏈路、有針對性的營銷工具，智能投放模型，以及效果評估與診斷體系。

這些也構成了數字化營銷運營能力，具備這樣能力的汽車媒體才是當下車企最需要的投放平臺。

鄭州博觀電子科技有限公司是一家提供科技類物聯網開發軟硬件定制化方案服務商、也是中原地區領先的物聯網終端設備解決方案提供商。致力共享換電柜、智能充電樁、共享洗車機、物聯網軟硬件等服務平臺的方案開發與運維。總部位于河南省鄭州市高新區，已取得國家高新技術企業認證證書。經過10多年的業務開拓，公司已經形成了以中原地區為中心、業務遍布全國的經營格局。