2023年，國內互聯網電商市場邁入了更為殘酷的存量競爭時代。

 叢林法則下，無論是老牌傳統電商，還是新興內容電商，亦或是垂直領域電商，都無法只守著自己眼前的一畝三分地。各路玩家們各顯其招，在流量吸引、用戶留存、商業化等方面展開較量。國內市場日趨飽和，也促使不少電商平臺更加積極開辟海外新戰場。

 在這樣激烈的廝殺中，有玩家高舉進攻大旗，直搗競爭對手大本營；有玩家腹背受敵，新舊業務均面臨不小挑戰；還有的玩家可能在這場群雄爭霸賽中逐漸銷聲匿跡……曾經較為穩定的國內電商競爭格局，如今正滲透著新的變化。沒有永遠的贏家，但一定有被淘汰的輸家。

一、全球互聯網經濟“衰退”并非偶然

 從外部因素來看，互聯網公司業績出現下滑，與新冠疫情、中美經貿摩擦升級、美元加息通脹、全球資本市場急挫、世界經濟衰退、反壟斷導致企業投資避險情緒明顯、行業進入調整期等原因有關。

 根據信通院《中國互聯網行業發展態勢暨景氣指數報告》顯示，廣告是互聯網業務變現最重要的商業模式之一，但如今互聯網企業整體廣告收入增速下滑，而且國際環境風云變幻，互聯網企業發展面臨不確定性等。

 隨著互聯網用戶新增速度下降，全世界的互聯網大企業，都有偏保守化的趨勢，所以各國政府不約而同發動了反壟斷審查，大平臺被罰款、被約談是全球大趨勢的一部分。

 從內部因素來看，硅谷傳遞的知名扁平文化、優厚的生活待遇，逐漸被“大公司病”帶來的多層匯報、研發不增利、腐敗等問題所取代，最終在大環境下行中，企業集體選擇“降本增效”。

 騰訊CEO馬化騰在去年12月底內部員工大會上表示，騰訊內部的貪腐問題“觸目驚心”，很多業務做不起來，并不是業務方向和管理者的問題，而是貪腐漏洞太大，業務被掏空了。馬化騰還稱，很多業務該砍就砍掉，不要留戀，未來還需要繼續加強和堅持降本增效，他認為團隊需要強而有力的變化。

 百度CEO李彥宏則在去年12月末內部員工活動中表示，很多員工對商業的本質理解不深，短期百度說“虧是因為高速成長”是行的，但是長期來講是不行的。他還說，研發工程師超萬人，投入占收入的20%以上，但研發不增利，跟實際業績存在巨大反差。京東創始人劉強東則在內部怒斥，有中高層用PPT騙他。

 阿里集團CEO張勇則連發兩封全員信，調整了阿里集團CTO、阿里集團CPO、阿里云CEO等中高層關鍵業務崗位，張勇直接下場帶領阿里云，并在內部信中強調客戶對于阿里集團的重要性，并要求阿里云團隊必須將客戶的信任視為生命。

 此前去年12月18日，阿里云位于香港的數據中心因制冷故障發生宕機事故，宕機時間持續超過12小時，行業稱是“阿里云發展史上重大丑聞”。

此外，另一個較少受到關注的因素是：蘋果 iPhone 智能手機以及 iOS 系統生態。

 2007年1月9日，時任蘋果CEO喬布斯發布了全球首款采用多點觸控技術的智能手機 iPhone，內置 iOS 移動操作系統，影響了很多人的生活。無論是推特、谷歌、微信，還是微博、美團、滴滴等“國民級”應用，得益于蘋果的 iOS 生態，這引發全球大科技公司更廣泛的商業模式，同時也塑造了許多人體驗互聯網的方式。

 截至2022年，iPhone占全球智能手機市場份額的15.6%。根據蘋果官方數據，截止去年5月，蘋果大中華區的注冊開發者數量已超過500萬，其中賺取超過100萬美元的中國開發者占五年內所有新開發者比例的55%以上。

 但是，蘋果2021年推出了“應用追蹤透明度”隱私框架，一定程度上影響了移動經濟，使得互聯網企業不得不調整廣告收入的依賴度。

 據蘋果官網顯示，iPhone的最新 iOS 版本中，App跟蹤需要獲得用戶的許可，才能跟蹤用戶或訪問用戶設備的廣告標識符，特別是涉及不同應用之間共享信息。但包括谷歌、阿里、騰訊在內的互聯網平臺，卻嚴重依賴廣告商識別符（IDFA）算法來提供有針對性的廣告，而這些廣告銷售是他們的利潤引擎——通過收集數據來形成對用戶的畫像，從而了解用戶對哪些廣告有反饋。

因此，盡管蘋果這一新技術利好消費者的隱私保護，但卻打擊了互聯網廣告收入。

 當時Facebook母公司Meta將這一變化視為嚴重威脅，差不多兩年后的今天，Meta估計，這一變化使它2022年損失了100億美元，占其總收入的9%。而國內重要應用也不同程度上受到了這一技術帶來的廣告收入影響。

 Mobile Dev Memo分析師 Eric Michael Seufert 甚至將其稱為“ATT衰退”。Seufert認為，目前處境最艱難的科技公司，是那些受蘋果政策影響最直接的公司。正如他指出的那樣，谷歌YouTube收入嚴重依賴第三方廣告跟蹤，但目前收入落后于搜索，后者對此類跟蹤的依賴程度要低得多。

 根據AppsFlyer發布的第十四版《廣告平臺綜合表現報告》顯示，將2021年下半年與2020年下半年對比來看，共有25%的廣告預算已經從iOS端流向安卓端。該報告中指出，蘋果ATT對于互聯網廣告行業堪稱“巨變”。

 這些因素共同作用下，平臺經濟的很多游戲規則被改變，降本增效再所難免，甚至不得不轉型變革求生存。

二、互聯網領域動向背后，揭示了怎樣的經濟現實？

 模式復制，劍指拼多多意圖明顯，京東也要搞百億補貼？據報道，京東將會在下個月初（ 3 月 8 日 ）正式上線 “ 百億補貼 ” 頻道，據稱就是對標拼多多去的。

 抖音入局外賣和超市，對美團虎口奪食，什么信號？2023年以來，字節的動向，非常奪目：以短視頻社交軟件發家的抖音發展路徑似乎超過了大部分人的想象。首先是在電商領域大刀闊斧般地推進，繼去年“商城”放入一級入口明確貨架電商戰略地位，今年春節“抖音超市”也正式上線了。

 流量大戶微信對小紅書“下手”，意欲為何？2023年2月，中國國民級應用微信的官方公眾號“微信派”發布了一則推文，形式和往常的圖文形式有所差異。這則短文，以“圖片+短文字”的形式出現，也就是圖文結合的短內容，和小紅書筆記十分相似。其實早在2022年8月，微信公眾號就已經對圖片消息板塊進行升級，這一次，最新版面強化了互動模塊，與小紅書筆記更為相似。

大道至簡，直擊本質，幾個最新的動向，其實主線和趨勢，非常清晰。

 互聯網的新一輪發展周期已經到來，當“贏家通吃”不再是互聯網的鐵律，合規化運營與尋找新增量成了行業的迫切需求。

賽道上的玩家們都在冷靜思考：如何講好下半場的新故事；靠什么走向未來？

 過去十年，隨著全球4G商用及5G技術的到來，共享經濟、新零售、社交電商、消費金融、短視頻、云計算、大數據、物聯網、區塊鏈、人工智能等等風口一個接著一個。

在資本與巨頭的帶動下，成就了互聯網的“黃金十年”。

萬物有周期，天道有輪回。時代變了，場內玩家也需要跟著時代進行策略調整。

出來混，遲早是要還的，這個道理，對于中國的互聯網企業而言，也是必然的因果邏輯：

 過去的幾年，無論是老牌巨頭阿里、騰訊、百度、京東、蘇寧易購，還是美團、快手、拼多多、貝殼找房、愛奇藝等新貴，業績表現大多不及預期，整個互聯網賽道上的玩家集體失速。

必須要指出的是，早年間國內互聯網行業的個別不規范行為，對行業的損害持續到了今天。

 毫無疑問，經過20年的狂奔，互聯網的紅利期已經過去了。如今，移動互聯網流量見頂，存量賽道擁擠。

在監管層面打擊資本無序擴張與規范平臺經濟發展的大背景下，互聯網行業的拐點出現。

這不是什么新故事，而是時代必然。

 增長疲軟，線上流量見頂，除了營收、利潤方面表現的不及預期，另一個能反映行業困境的是廣告收入增速的降低。

如果說廣告收入代表的是一個企業的變現能力，那么用戶數據則能真實反映一家互聯網公司的天花板。

 截至2021年6月，中國網民規模達10.11億，這組數據對平臺型互聯網企業而言，意味著流量天花板的極限。

能上網，能連接的市場個體基本上都挖掘到了，野蠻成長，追求增量的時代一去不再復返。

三、2023年，中國的互聯網企業靠什么才能實現效率與長期主義？

這不僅僅是互聯網領域的核心課題，其實也是很多經濟行業，產業必須要去面對和思考的核心課題。

“太多人關注邊界，但很少人關注核心。”美團創始人王興的這句話曾被多次引用。

國內互聯網的流量逐漸見頂，不少領域和賽道進入存量競爭。

種種跡象表明，海外市場和出海正成為互聯網大廠關注和爭奪的重點。這是向外追求增量空間。

 而對于中國國內的經濟環境來說，實際上在互聯網經濟領域能賺的錢，基本上都已經開發到極致，更多的，是存量競爭了。

 中國的互聯網經濟如何突圍，不僅僅是行業的問題，同樣也是中國宏觀經濟環境中很多行業當下的問題。

 時代不一樣了，突圍的問題如果得不到解決，那么就無法從本質上，去實現中國經濟真正的全面復蘇和后續發展想象力。

這才是中國經濟當下，最真實的現狀和課題所在。

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